崎霖科技博客

为什么很多新品牌迈进门槛后迅速掉队?也许你缺少这份品牌打造指南

admin
历数近年来的新品牌,从0-1快速崛起的品牌有不少,它们在如潮涌动的流量盛宴中,经历了短暂风光后,开始变得后劲不足,在10-100发展的征途中逐渐掉队了。其实纵观近年来快速蹿升的新消费品牌推广优化,具备一些共通的特点,那就是非常重视流量运营。

而它们之所以获得流量的加持,主要受益于以下三种红利:
 
一是新品类红利。由于年轻人群新的消费习惯,以及新的技术在产品中的应用,使得新品类的需求不断增长,推动着这些赛道上的品牌持续成长。
 
二是新流量红利。比如完美日记前期有赖于小红书平台的内容化,HFP有赖于公众号的密集种草,而抖音、快手、淘宝直播的崛起,带来了全新的流量红利。
 
三是审美红利。新品牌普遍重视包装设计,也偏爱跨界推广优化传播。高颜值的设计,新奇的跨界联名,很容易激发用户发圈晒照,经由社交媒体迅速传播。
 
然而,世界上的很多事情,都藏着它的反面。这些网络渠道上的流量红利促成了新品牌的快速崛起,但也使得它们对流量形成了“路径依赖”,不自觉地容易掉入“流量瓶颈”。
 
过度倚重流量,往往容易“失焦”,忽视对品牌和产品等基本功的锤炼。品牌缺少核心价值的支撑,产品在消费者心智中没有差异化的认知,久而久之就会失去前进的动能。这,或许就是新品牌步入“流量瓶颈”的内在逻辑。
 
因此,在崎霖科技看来,新品牌在初级阶段推广优化要避开“流量瓶颈“,最需要做的是及时切换跑道,摆脱以往单纯依靠流量,转换到依靠品牌和流量双重驱动的路径上来。因为流量红利具有偶发性,没法累积,也很难持续。而品牌作为一种资产,可以长时间累积,与时间作朋友,享受时间的复利,助推企业的持续增长。

 

 
 
第一,从流量到心智,建立品牌护城河。
 
真正的品牌心智,是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。比如,元气森林是“无糖专家”,它能带给顾客的独特价值是“无糖又好喝”;花西子是“东方彩妆”,带给顾客的独特价值是“东方美学、萃取自然花卉精华、适合东方女性”。
 
在当今的品牌传播中,新品牌大多偏重线上效果型媒介,这些媒介在引流购买方面有其自身优势,但是在塑造品牌心智方面,存在重大的盲区,那就是:非常碎片化,使得品牌难以集中引爆。
对于新品牌来说,利用中心化的3亿用户每天必经的电梯广告实现集中引爆,高效率的放大前期累积的品牌势能,快速占领用户心智,是可复制、可行推广优化的方法论,且成功率较高的方式,并且可与线上媒介形成互补,弥补线上单一种草和流量打法造成的心智缺位。
 
近年来完美日记的做法,也可以佐证这一点。在线上加冕后,完美日记升级了品牌形象,并开启了全新的品牌布局,加大线下投放力度,大规模霸屏全国电梯媒体,占领更多线下人群的心智,进一步抢占市场份额。
 
第二,从小众到主流,破圈成就国民品牌。

 
从近年来新品牌跃升的路径来看,普遍具有圈层化特征。产品最开始被圈子里的达人、专业人士打call,然后通过晒图、直播、种草等方式,被更多的人拔草和分享。
 
这种现象的原因,在于线上媒体以年轻人群居多,尤其是Z世代人群,他们在网上喜欢以各种圈子的方式聚集和互动,新品牌借助这些小众化的圈子,可以避开大品牌的围堵,聚焦原点人群的突围。
 
但是当新品牌在线上圈住一批粉丝后,要想继续增长,就不得不面临如何破圈问题,在更大范围内“搞事”,让品牌被更宽广的主流人群接纳。
 
对于新消费品牌破壁出圈,走向公众品牌,这些基于城市风向标人群最高频经过的生活空间是品牌广告信息传播的核心接触点。这也是为什么像完美日记,花西子,小仙炖、薇诺娜,元气森林这些新消费品牌推广优化都在各大城市聚焦生活空间,其核心目的在于人群破圈,剑指国民品牌。
 
第三,从单平台到多渠道,成为全渠道品牌。
 
近些年蹿红的一些新消费品牌,最初往往是从某个线上平台做起来的。他们的成功,很大程度上仰赖平台的生态,比如平台的流量供给、平台的运营玩法、传播带货模式等等,处处留下了平台的烙印。
 
由于对原生平台嵌入过深,这些品牌一旦离开了平台,就变得不适应,营销、客源、服务各种跟不上。然而,电商平台毕竟有其天花板,过度依赖平台也非长远之计。新品牌要想成为真正的“全民品牌”,离开原生平台的襁褓,进行多渠道拓展,是不得不走的一条路。这也是为什么,像完美日记、薇诺娜、自嗨锅等新兴电商品牌,成名后都要往线下拓展实体零售的原因。

 

 
 
随着品牌向新的渠道发展,运营的逻辑也在悄然发生转变,线上单一渠道的打法,不一定适合线下渠道。如果只是某个电商渠道,可能找电商平台小红书、抖音、朋友圈等单一的渠道做种草或者直播,后者在投放信息流广告,点击链接可以很流畅地触达和转化。
 
但如果是线上线下多渠道运营,且涵盖全国各地市场,那么光靠线上某个媒介,是没法覆盖所有目标客群的。这种情况下,品牌就需要跳脱效果广告的窠臼,寻找可以覆盖全国的整合型媒体,统一规划、统一投放品牌广告推广优化,同时为各类实体渠道、各个市场赋能。作为一站式整合营销平台,崎霖科技的资源覆盖全国,同时又有专业的整合营销团队做品牌营销策划,能够助力品牌顺利度过流量瓶颈期,同时崎霖科技以大数据,AI及数据监测工具等技术,为企业提供精准,有效的营销策略及定制化解决方案,让营销为增长赋能。
 

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