崎霖科技博客

别不信,那些刷屏的互联网传播都逃不过这几种模式

admin
去年,从“秋天的第一杯奶茶”到“打工人”,刷爆屏幕的传播一层接一层,成为营销圈亮丽的风景。品牌整合推广刷屏现象层出不穷,其关联因素纷繁复杂,在崎霖科技看来,那些刷屏的传播,大多数逃不过以下几种模式。
 
01、同频传导,无限裂变
 

通俗讲就是病毒式传播、社交式传播,信息通过社交媒体上人与人之间的链条,不停地向外无限的传导、裂变,直至达到引爆点。
 
这种方式是一种去中心化的传播,消息可以从任何一个人那里发出,经由社交媒介的转发、点赞、互动,形成指数级的裂变,一生二,而生三,三生无限。这是互联网世界最基本、也是品牌整合推广最重要的传播途径。
 
比如说,当年火爆世界的“冰桶挑战”活动,引来名流纷纷@对方并参与,带来了一场全球公益的狂欢;这种传播的发生机制,主要是口碑效应。人们出于人际交流、展现自我形象、获得社会认同的目的,将有意思的东西内容给朋友,从而实现人际间的自传播。

 

 
 
02、破圈式:夯实地盘,破壁出圈
 
在圈层式的受众结构中,当某种信息在圈子内部的影响力越来越大,就可能突破原有的圈层堡垒,进入主流的大众人群,让更多的人知道,这种传播就可以叫“破圈式传播”。
 
比如说,B站原来的用户群体主要是二次元的人群,具有典型的圈层化特征。这几年来,B站力图将用户拓展到更多的年轻人群,有效的吸引了很过二次元圈外的年轻人乃至中老年人,无疑是典型的破圈式传播。同样的,这几年在抖音、快手等流行的汉服风、JK制服、手办等,也有了出圈的态势。
 
破圈式营销的发生机制,是“参照群体”效应。人们为了融合到社会中,或是凸显个性,会找到一个参考的人群,并模仿他们的行为。
 
要做好品牌整合推广的破圈式营销,一定要把握好传播的节奏。比如新事物需要先让那些喜欢尝新的早期使用者(也就是种子用户),培养和激励这批铁杆人群,让他们影响早期大众人群,最后扩展到晚期大众人群,借以实现破圈。
 
比如说,当初小米手机起家之前,是通过第一批骨灰级用户,这些用户多为手机论坛的资深用户,小米邀请他们参与MIUI的设计、研发、反馈等,建立了很好的忠诚度和口碑。
 
借助这些种子用户,小米实现了“冷启动”,同时通过线下论坛交流、“小米同城会”等建立参与感,吸引了更多的“米粉”,进而破壁出圈,扩散到更庞大的发烧友人群。
 
03、共创式:全民参与,一起狂欢
 
共创式传播,就是通过“发动人民群众”,号召受众一同参与进来,大家一起玩嗨,一起创造传播内容,传播者和用户共同成就了整个品牌整合推广传播,乃至共同拥有产品和品牌。
 
像网易云将用户的走心评论当做地铁广告素材,抖音上发起的全民模仿“哪吒头”,中国银联“银行POS机”一元购买留守儿童诗歌作品,都是共创式营销的典范案例。
 
共创式营销的传播机制,在于提供“参与感”。受众感觉自己能够被尊重、被看见,并且获得参与其中的快乐体验,很容易形成自发的分享,并且容易与传播者形成一种深度的互动关系,从而建立起持久的忠诚度。

 
网络营销
 
 
04、蒲公英式:星火燎原,所向披靡

所谓蒲公英模式,是让品牌整合推广传播渠道或者传播事件不断复制,从而达到“星火燎原”的引爆效果。
 
有一些IP式的活动,有共同的主题和形式,然后在不同城市不断进行复制,最终达到落地生根、全面开花的效果。比如当年优步刚进入中国时,就是靠“一键呼叫”系列事件,在各大城市引爆关注狂潮的。
 
蒲公英模式的另外一种形式,是传播渠道上配合很多的分子渠道,从而形成多阵列的全覆盖效果。比如樊登读书会,他们除了官方APP,还会把官方的视频素材剪辑成小片段,打包给到全国各城市代理商。众多的代理商被允许在抖音、快手等社交媒体开设账号,发布这些资料。于是,网上铺天盖地都是樊登读书会的视频内容,形成无处不在的曝光效果。
 
蒲公英式传播的发生机制,是矩阵协同作用。众多的传播单元,形成密集的阵列,相互支撑、相互补充、相互呼应,可以起到1+1大于2的放大作用。这跟7-11便利店的密集开店的渠道拓展模式,以及一些品牌“全国万店联合促销”的玩法,有着异曲同工之妙。
 
05、喇叭式:集中引爆,一举成名

喇叭式传播,就是集中广告资源,借助大媒介、大投入,让传播信息快速引爆。
 
喇叭式传播,是一种中心化的传播模式,在传统的电视、纸媒时代,很多品牌都不惜砸重金竞标央视黄金时间,或者在短期内在各大卫视同时打广告,进行形成全国性的曝光。直到今天,像瓜子二手车、大卫拖把这些品牌整合推广,也是通过密集的电梯广告进行轰炸式的宣传,这也算是喇叭式传播。
 
到了互联网时代,喇叭式的传播其实并没有消失,只是相比过去的单向输出,多了实时的反向互动和分享,这样就有了二次传播的可能。比如说与明星联名做推广,找李佳琦、薇娅这样的头部KOL种草,或者像完美日记那样,集中火力在小红书投放了大量种草日记,都是属于喇叭式品牌整合推广传播,其效果可以即时获得受众反馈。
 
喇叭式传播的发生机制,是从众心理。当我们在短时间内,看到小红书、抖音、微信、微博乃至整个网络,都在使用某个产品或者讨论某个品牌,就会觉得这个品牌实力很强,他的产品大家都在买,从而跟风拔草。
 
不过,喇叭式传播也有其局限性,就是需要足够的预算做支持。尽管喇叭式传播的重点是拼媒介、拼覆盖面,但是在具体执行中,也要想办法让传播内容尽可能有些梗、有些料,以便刺激受众二次传播,广告效果会更好一些。崎霖科技作为品牌的整合营销服务商,在这方面就能起到很大作用。崎霖科技依据在搜索呈现方面的经验,结合品牌和产品自有特点,通过铺设官方信息、权威媒体、垂直媒体、口碑媒体等渠道矩阵上的内容输出,全面打造品牌的形象。同时,崎霖科技优化团队与内容策划团队联动,在产品全链路上的重要环节有针对性的进行不同渠道及高质量内容的布局,确保覆盖关键触点。
 

标签:

留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码: