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元气森林营销启示录:跟消费者玩文字游戏是营销中的大忌

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蔗糖对健康不好,是多数人掌握的常识;但是果糖和蔗糖一样也是精制糖,这就属于大家的知识盲区了。因此今年有人发文直指元气森林乳茶假0糖、大忽悠,嘴上说着0蔗糖不怕胖,背地里却在配料中加入了结晶果糖,利用用信息差,恶意误导消费者的消息一传出,就引起轩然大波。
 
但接下来,元气森林的网络营销推广操作就有点意思了。它们迅速更换了官宣广告。从喝不胖的奶茶,改成了喝不腻的奶茶。从2月4日开始,开始陆续更换产品包装,将“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖低脂肪”。
 
3月20日,元气森林乳茶正式从原料中去除了结晶果糖。4月10日,很显然,元气森林自认为已准备充分,所以发出了一纸声明。
 
没想到随着事件正式破圈,舆论开始出现一边倒的谴责。根据沉默的螺旋理论,这个时候,即使有一些声音说:元气森林的气泡水和燃茶是真0糖,或者:元气森林乳茶已经开始改了……估计也没人想听。
 
毕竟,情绪大于事实,认知大于真相。这是人性,也是品牌网络营销推广基本法。换个角度来看,这未尝不是好事。元气森林以身犯险,给所有企业都上了一课:在互联网时代,试图依靠信息差、打概念擦边球的野路子,真的行不通了!
 
消费者越来越精明。跟风一个热门概念、改换一个包装,再依靠渠道红利和规模优势,这一套传统的网络营销推广打法,还能吃香多久?
 
肉眼可见的趋势是,由碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等五大品类构成的板块格局,正在迎来剧烈的板块运动。可口可乐面对碳酸饮料销量逐年下滑的现状,开始积极自救。2020年,可口可乐推出十年来的首个新品牌:AHA 0糖气泡水,可口可乐副总裁放言:”AHA是我们押注调味气泡水这一类别的豪赌。”
 
而“水中茅台”农夫山泉,在2020年出现了包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等板块业绩全面下滑。农夫山泉在年报中提示,“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因,我们无法向阁下保证,我们产品的需求日后将继续以类似的速度增长”。巨头的焦虑,实际上也折射了全行业的焦虑。
 
元气森林还有多久才能恢复元气?并不重要。重要的是,在这30年难遇的新消费浪潮中,中国的饮料的未来在哪里?留给新消费品牌的机会又在何方?
 
也许你听过孙正义著名的时光机理论:充分利用不同国家发展的不平衡,在发达市场获取经验之后,再去开发相对落后的市场,就仿佛坐上了时空机,能穿越过去和未来。
 
那么饮料的时光机在哪?不妨看看邻国日本。中国有很多产品学习日系饮料网络营销推广方式,但元气森林可能是“学习”得最坚决的一家。从名字到包装,到整个产品矩阵,都能看到大量日系的影子。
 
例如元气森林的燃茶,可以看到三得利无糖乌龙茶、伊藤园无糖绿茶的概念;元气森林的爆款白桃味气泡水,可以看到日本白桃软糖、白桃水的特点;而元气森林的乳茶,灵感或许来源于伊藤园的牛奶乳茶,以及日本饮料、果冻上常见的“1日分”概念。“1日分”在日语中的意思就是“一天所需的营养分量”。
 
其实日本的食品和饮料市场规模,不足中国一半。但换个单位来看,在人均消费上,岛国人民是中国人民的4.8倍。
 
培育出高频、忠实的消费习惯,这才是日本饮料最能打的地方!那么,日本饮料的爆品之路有没有套路可循?从中,我们可以学到哪些营销经验?

 
网络营销
 
 用造一款香水的精力造饮料
 
为了解决好瓶中的内容物这件事,日本饮料不惜在研发上花大力气,凭借强大的产品力,让消费者上瘾,复购。而这,才是一切网络营销推广的强大基石。
 
像拍电影一样分级

 
众所周知,日本人对身材管理、健康管理有执念。纵观日本饮料,无糖饮料种类繁多,保健饮品功能细分。例如针对想要瘦身的人群,各大饮料品牌都会推出抑制脂肪吸收、饭后燃脂的产品。针对高血压人群,养乐多、可尔必思都有相应的乳酸菌饮料,官方介绍每日一瓶可以降低血压。除了功能细分,日本饮料还有一个独特的现象,就是像电影一样实行分级制。日本有不少产品,都有“大人のXX”字样,这实际上就是专门针对成年人的分级产品。
 
为什么要实行分级?这是日本人细腻的性格,也让他们产生了更体贴的洞察:成年人对饮料食品的偏好,和儿童完全不一样。这种感觉,就像我觉得江小白不错,但我不好意思在30岁以后,手里还拿一瓶“青春小酒”。
 
可口可乐就针对成年人推出芬达系列,其特征是具有高浓度果汁和强碳酸口感,更稳重的瓶型,加上金色的标签,散发出成熟感。
 
强大的场景营销
 
爱看日剧的人,大多看过《孤独的美食家》。那你一定记得,五郎每集必点的神饮料。如果哪一集没点乌龙茶,弹幕里都会发一波:觉得大叔吃饭都没那么香了。
 
把茶和餐饮场景进行强绑定,这就是日本的乌龙茶最厉害的地方。自然,餐厅、居酒屋等餐饮场所,才是日本乌龙茶饮料销售的主要渠道。其实在国内,也有擅长餐饮场景打法的品牌。老牌例如王老吉,深度绑定餐饮场景,尤其是火锅、烧烤等容易上火的聚餐场景。崎霖科技的网络推广营销方式是通过更多渠道的运营、更多元内容输出、更多维度用户洞察,快速分析出用户画像以及用户的购买关注点,结合渠道的风格定位可针对用户需求输出精准内容,定制场景化营销,并通过渠道算法推荐和流量分发,提高品牌曝光效果。
 

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