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快停下!这种自嗨式营销真的打不开市场

admin
 
很多企业有这样的苦恼:我的产品更好,为什么投入市场卖不动?我的产品包装令人眼前一亮,摆在货架上顾客竟然熟视无睹。
 
如果你的品牌在营销活动中有了类似状况,很有可能已经掉入自嗨式营销的陷阱。
 
在营销中,不少企业习惯性站在自己的角度去思考品牌营销问题。很容易从原料、工艺、技术、服务、产品、企业实力、品牌历史感慨“自以为是的竞争优势”。在这时候,这种莫名自信导致思维模式已经与顾客形成了对立。
 
对顾客思维的不了解,逐渐会演变成营销决策中的一个个障碍。以下列举几个典型症状:

 

 
 
1、有更好的产品后无视竞争:恒大用现金砸出40亿亏本 

在传统品牌营销观念中,觉得只要自己产品比对手更能满足顾客的需求,就能创造顾客,建立一个新品牌。其实不是这样的。
 
随着商业社会的不断成熟,绝大多数需求已被全方位地得到了满足。现实中很多同一需求被无数品牌满足,比如在空调领域,有美的、格力、奥克斯、海尔等等很多品牌同时抢占市场份额。
 
那么问题就来了,在充分竞争的市场环境中,一个“更好的产品”就能创造顾客,摆脱竞争?比如在前几年的恒大矿泉水就是一个典型案例:
 
从进口高端的依云到国产高端5100,从定价1元的康师傅到锁定2~3元价格带的怡宝、农夫山泉、百岁山,基本实现了从大众到贵族全人群的覆盖。与此同时中国又不乏认知高势能的水源地,从西藏的雪山矿泉到东北的长白山、湖北神龙架林区等等。
 
但品类市场不是一块任人切割的蛋糕,恒大巨亏的本质不是产品不够优秀,也不是外界传扬的品牌跨界问题。问题的核心就在于顾客需求被其他品牌充分满足的条件下,凭什么接受5元/瓶的高价新品牌?
 
如果换个时间维度,假设恒大冰泉早在农夫山泉崛起之前进入市场,抢占高端市场,与低价格纯净水品牌形成错位竞争,或许就不这样的结局。
 
在竞争充分的今天,企业进入任何领域的市场之前,必须对竞争环境作出准确的判断。很多领域的品牌竞争格局早就固若金汤,企业家必须直面“需求是有限的”和“竞争是充分的”两大现实。崎霖科技作为专业的品牌营销服务商,一般在进行营销策划之前会对企业进行相关调研,了解企业的产品或服务、了解客户所属行业领域以及竞争对手等信息,从而对市场做出准确判断,使整体品牌营销活动符合品牌调性。
 
2、错误的品牌延伸:金嗓子饮料

很多企业认为:品牌在某一领域已经取得了一定的认同,就可以肆无忌惮的延伸到其他领域。
 
金嗓子在2016年高调推出“植物草本饮料”,“保护嗓子用金嗓子”让广西金嗓子喉宝已经深扎顾客的心智,金嗓子这个品牌随即成为了“嗓子不舒服时的第一药品选择”。但延伸应用到带有明显休闲性质的草本植物饮料领域,就是内部思维。
 
这个企业认为金嗓子保护嗓子的知名度高,就可以搭车做一个草本植物饮料来卖,而忽略了顾客心智中对金嗓子品牌是“药品品牌”的认知。
 
外部思维思考,金嗓子作为保护嗓子的非处方药,当顾客看到这个产品时会怎么想?听品牌名就能就会感觉到一股金嗓子喉宝的味道,那为什么身体健康的顾客为什么要选择一个带药品性质的饮料?
 
这种内部思维的品牌延伸案例还有很多,比如中华啤酒、霸王凉茶等等……很多企业习惯从品牌资源角度去做产品决策,想当然地推出跨品类新品。自己觉得没问题,可实际上顾客不那么看。
 
3、 价值输出的模糊、错位和断层
 
品牌名是关联品类,链接顾客需求的关键元素。一个完整的品牌识别符号包含品类信息、品牌名和LOGO。而不少企业思维停留在上世纪80年代,认为品牌识别符号是自己的事情。殊不知,真正有效力的品牌识别资产是属于顾客的。
 
一个合格的品牌识别符号,必须让顾客读懂品牌所在哪个品类,这个品牌占据品类中的哪个价值,通过文字和图案建立识别特征,帮助顾客形成品牌印记。然而很多企业完全按照自己的喜好去设计。把一切可以关联的美好寓意都表达进去,全部浓缩在一个标志里。结果设计出来的标志除了感动了自己,顾客完全不理解也记不住。在崎霖科技看来,碎片化的移动网络营销时代,人们的注意力都被分散、稀释,对于品牌而言唯一的出路在于创造品牌超级符号,让大家记住你的品牌并来消费你的品牌。
 
要知道商业社会不是一个舞台秀场,一方面一个成年人每天要接触各种各样的营销信息,当注意力被冲散,信息的有效传达也就越来越难。另一方面企业品牌营销很容易陷入“内部思维”的泥潭,品牌营销是整体行为,很多重要决策会受到各种因素的牵制。从本质上来说,企业的决策是“网状思维”而顾客恰好是“直线思维”。
品牌营销的本质上来说就是一个钓鱼的过程,利用产品、渠道、广告、活动把诱饵撒到消费者的身边。很多人瞎想的捕鱼场景是顾客搬着小板凳听你的演讲,而现实情况是消费者正忙着自己的一切事物,分散给品牌信息的精力只占全部精力的千分之几。碎片化的接触方式,决定了每个信息点必须拥有极强的穿透力,每个信息都精准传达一个统一的品牌信息。整齐划一的品牌营销动作最终才能形成极强的品牌价值穿透力,让处于信息洪流中的顾客每接触到品牌信息都能形成一次叠加效应。
 

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