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完美日记巨亏26亿的背后,除了痴迷流量红利,还有哪些坑该避开?

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过度追逐流量,对营销过度倚重,通过大量的投放获客,通过快速上新获得优势,以低价低利润的平替产品竞争,是完美日记一直以来的品牌推广模式,这种模式如果遇到流量成本上升、用户增长遭遇天花板的时候,就很容易陷入亏损。
 
有数据显示:2020年完美日记全年实现总营收52.3亿元,同比增长72.65%。然而同时,其全年净亏损高达26.88亿元。
 
完美日记此次亏损如此之大,主要还是因为销售和营销费用占比过大。2020年,完美日记销售和营销费用高达34.12亿元,同比增长172.74%,占总营收的比例达65.24%,严重吞噬了公司利润。
 
综观近些年的许多网红品牌的品牌推广案例,都有过分痴迷流量红利的问题,这是一个很有代表性的误区。然而除此以外,新品牌的发展,还容易遭遇到其他一些推广陷阱。
完美日记巨亏26亿的背后,除了痴迷流量红利,还有哪些坑该避开?
 
片面追求流量
 
近些年来中国互联网经历了好几波流量红利,包括公众号、移动电商崛起、直播、短视频、小红书种草等等,一些品牌借助流量快速蹿升,完成了从0到1、从1到10的华丽蜕变。
 
然而,其中很多品牌都对这种流量玩法形成了路径依赖,C位出道后依旧靠玩着直播、种草、跨界合作这些流量式玩法,而不是夯实内功、强化心智,将流量转化为品牌忠实用户。一旦流量红利过去,流量没法难以输血,品牌就可能失血,发展面临失速。
 
崎霖科技认为,消费者购买从注意、兴趣、记忆到购买、分享,是一个复杂的链路。如果只是收割流量,只是在短期的注意、兴趣这两个环节打转,那么后面的形成认知和记忆、转化和复购,以及形成用户口碑和忠诚上,就会严重缺位,这种模式必然没法持久。
 
对比完美日记和花西子的品牌推广案例可以看出,完美日记一直以来都严重依赖低价、KOL、跨界联名、持续快速地上新产品,以图最大限度收割流量。尽管签约周迅代言、疯狂投放电梯广告,收购国际高端品牌,谋求高端化,然而这些动作都是烧钱为主,对产品研发本身、对品牌内涵着墨较少,产品品质也一度出现过一些负面声音。
 
完美日记品牌本为大牌“平替”,在品牌个性上本来不够强势,加上过度倚重流量+烧钱的玩法,如今感觉其品牌调性越来越平庸化,有沦为传统品牌之虞,亏损也是非常严重。
 
反观花西子,它也一直在做品牌直播、种草、跨界合作这些流量玩法,但是同时在品牌建设上一直向前走,包括邀请周深推出《花西子》主题曲,总体围绕“东方”这一核心在走,品牌内涵和个性一直在线,其后劲比完美日记更足、也能走的更远。
 
品牌DNA缺失
 
品牌就像做文章,一定要有个独特的中心思想,这是品牌的灵魂,也决定了品牌的个性、调性和广告语方向。
 
很多品牌之所以没思路,感觉总是前后混乱、左右为难,各种要素乱入很不一致,营销动作没有一个准绳和立足点,各种资源没法整合,就是因为缺少这个打通任督二脉的DNA,所以会感觉品牌没有统一性。
 
有的品牌貌似有DNA,但都是些健康、时尚、尊贵、智能之类泛泛的字眼,根本就没有差异性,这样的DNA提炼不够深刻,意义并不大。
 
以王老吉的品牌推广案例来说,“不上火”这个DNA,是从中国消费者的共有的认知中提炼出来,它决定了其品牌调性——正宗、经典,决定了广告语——怕上火,喝王老吉,决定了品牌形象——与上火相关清凉的冰块元素,决定了典型目标市场——吃火锅、吃烧烤,决定了首选销售渠道——餐饮渠道。
 
 
试图满足所有人群
 
崎霖科技纵观品牌营销发展之路,发现市场上很多品牌对市场规模的理解有误解,他们觉得抓住的人群越多,市场就越大,恨不得把所有目标人群,都牢牢把握在手中,这是不对的。
 
诚然,品牌在选择赛道的时候,一定要选择那些市场潜在规模大的产品,这样才有前景。但是在具体执行的时候,一个品牌不可能同时搞定所有目标人群。
 
在崎霖科技看来,正确的品牌推广方法是首先结合自身优势、定位以及竞争环境、消费者需求,找到1-3个重点的目标市场切入,等品牌做起来以后,再延伸到其他目标人群,步步为营地拓展消费群体。
 
盲目地模仿
 
品牌作为市场主体,有四种竞争策略:领导者、挑战者、跟随者和补缺者。其中,做跟随者有其特定的条件,不是你想跟随就跟随得了的。尤其当对标品牌在消费者大脑中已经建立了强大的心智,你再跟随其定位,模仿其动作,那么你永远只能做跟随者。相反的,品牌可以想方设法填补竞品没法覆盖的另一端的需求。
 
比如有主打国际范,你就强调中国风(花西子);有品牌说自家产品好喝,你就说健康、无糖(元气森林);有品牌说自己全品类大品牌,你可以说自己是品类专家。
 
崎霖科技作为品牌整合营销平台会基于客户需求,消费者的洞察,行业状况等维度制定出适合品牌发展的内容方向,同时并依大数据系统实现对品牌动态的全面监控,合理规划品牌信息发布,以实现最大的传播效果并提供多场景解决方案;崎霖科技借助媒体发布平台,实现媒体资源全覆盖,分门别类,权重各异,合理选择,精心推荐,形成行业品牌客户的媒体矩阵,满足客户品牌展现和业务推广等多元需求,打造良好口碑,助力品牌营销。
 

标签: 品牌推广案例

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