崎霖科技博客

一场成功的事件营销对一个企业来说多么重要

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在互联网营销时代下,企业营销面临着打开漏斗、流量转化、品效合一等众多难题,从目前上来看,主要表现在以下两方面:

 
1. 企业或者品牌的影响力及销售效率之间互相脱节,造成顾此失彼的尴尬。
 
2. 企业各种营销活动之间没有联系,活动之间既难以形成有效的聚合力。
 
这两个问题几乎困扰着几乎大部分企业,而如果想从根本上解决这些问题,一场成功的事件营销,或许就能够解决这些痛点难题。

 

 
 

事件营销对企业的重要性

 
1.有助于品牌建设,即提高对新产品/品牌推出的认识。
 
2.突出显示产品/服务的附加功能。
 
3.有助于在产品生命周期的不同阶段使品牌恢复活力。
 
4.帮助沟通品牌/产品的重新定位。
 
5.将客户的品牌个性与目标市场的个性联系起来。
 
6.创建和维护品牌标识。
 
因为事件营销的传播力度非常强大。在实际操作中,我们要做到融会贯通。从流量角度来看,热点=用户关注度=流量。只要是能够获取流量的玩法,就都值得运营人去研究和探索。
 

那么,如何策划一场成功的事件营销?

 
一、常规性事件营销,制造热点
 
事件营销的前提是做好活动策划和落地方案。大家想必都知道支付宝的锦鲤活动,当时,支付宝官方账号发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博,然后上百个参与活动的品牌主在1小时内参与了转发,短短一天内转发量超过100万次,后期的转发量累计300万次。话题持续发酵,后续媒体和大V纷纷自发传播,支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单,收获了数亿次的曝光效果,且活动热度持续了近一个月。
 
在活动上线前,支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性的传播效果?
 
第一,对热点拿捏得十分到位
 
当时,“锦鲤”成为社交平台上的热词,很多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也牢牢地把握住了这个热点机会。实际上,支付宝对“锦鲤”进行了二次演绎,对热点话题进行了新的解读,才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。
 
第二,前期准备工作做得足够充分
 
唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当豪华,涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。参与赞助的品牌多达上百家。在这次活动中,支付宝还邀请品牌一起转发微博,为活动造势。可以看出,支付宝在活动上线前,已经在活动内容和推广方式上做了充分的准备,因此活动一推出才能产生爆炸性的传播效果。
 
二、借势营销,抓住即时性热点
 
2015年,网约车业务在中国开展得如火如荼,Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”,于是在6月上线了一个“BeatU,我怕黑专车”的公益化话题活动,并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入,用用户的口吻向“黑车”说不,能够快速的引起目标用户的情感共鸣。。
 
不得不说,这个事件营销花了十分有限的成本,给神州专车带来了大量用户和订单。行业媒体公布的数据显示,神州专车微信公众号当天增加了超过20万个粉丝,优惠券领取峰值每分钟接近20000 张。
 
“BeatU,我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响,并成功地吸引了众多消费者,是一场品牌影响力与实效并重的成功传播。
 
直击对手弱点,制定营销策略,在国内是极具争议性的,因为这个策略具有“攻击性”和“对抗性”,很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见,如可口可乐和百事可乐持续了近百年的营销战,很多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐,能够引发用户和媒体关注,不论结果谁输谁赢,对于事件双方来说,收获了关注和流量,才是实实在在的。
 
前面讲了几个事件营销的典型案例,在形成品牌传播效果的同时,还为品牌方做了流量上的贡献,这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于企业来说,只带影响力不带流量的事件营销不是我们要的。

 
 

事件营销如何快速带量?

 
(1)寻找独特的“引爆点”
 
崎霖科技认为,每一个事件在发生后,在舆论传播中,都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的解读点,是事件营销的关键。
 
2013年年初,王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗,成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的,但是,2月14日加多宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报,用道歉、自嘲的方式向公众示弱,自揭伤疤。舆论风向随之而变,一下子就获得了大量用户的同情和关注,公众开始对加多宝有了新的感性认识。这一下子拉近了消费者和加多宝品牌的距离,另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事件营销。
 
(2)巧妙植入产品
 
只有将品牌和产品内容植入热点事件中,才会产生引流效果。
 
2003年,“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后,很多品牌借势营销,此时蒙牛制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产品植入航天事件的宣传中,确立了蒙牛品牌的高端定位。
 
(3)投放有吸引力的“诱饵”
 
事件营销在满足了“爆点”和内容植入后,最重要的一步是要做好最终的流量转化。
 
如何将声量转化成销量?有效的方式是:投放转化诱饵。
 
上文提到的神州“BeatU,我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵,随着事件的传播,将优惠券也分发出去。
 
在崎霖科技看来,事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际营销过程中,最好能够融会贯通,快速调整,快速落地。一个事件如果不能带来品牌或流量的提升,那么我们需要思考有没有必要在这个事件上耗费精力和财力。同时作为一家有影响力的整合营销平台,崎霖科技也操刀过多次有影响力的事件营销。崎霖科技通过制定有针对性的落地方案和执行方案,制造热点,引爆事件,最终实现企业流量与影响力的双重转化。
 

标签: 事件营销

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