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市场营销如何打造场景营销?

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移动互联网智能商业时代,人人都在提场景化营销,市场营销场景化核心有三点:流量、锁客还有有效的转化。所话说没有流量意味着等死,瞎搞流量是找死,这是流量之殇!有用户来了却留不住,有客流却不能实现“客留”,这是锁客的痛点!营销再热闹,没有利润,转化也伤不起。怎么办呢?
有效的市场营销场景需要通过三个级层来实现,第一个就是引流,也就是打造终端的场景;第二个是关于产品,设计场景做产品的友好体验,从而锁客沉淀用户;第三个就是打造品牌,通过场景来展示品牌的情绪链和证据链,最终完成有效的转化。

 
场景营销

 
首先,关于场景的引流这一块,最主要的是调动用户的参与感。
场景之所以能吸引客流,就是因为场景是以享受的名义来要求客户参与的,目的也是为了培养用户对产品和企业的好感,以此来奠定畅销和长销的基础。
市场营销场景引流就是要采用一切的手段来调动用户的参与感,参与低门槛、场景道具、意外收获是参与感的闭环,有其先后顺序。终端产品的特殊陈列造型、产品上的社交文案、公园小区的场景搭建与货架上的营销参与活动二维码,小红书和抖音上的种草视频,都是场景道具。只有场景的内容新奇有趣,参与的门槛要低,用户才会积极参与,参与后才会有意外收获。
举几个案例说明一下:
澳门永利酒店是一家赌场,为了吸引客流,特意在酒店中厅制造了两个场景,一个是黄金龙,一是黄金发财树。酒店每日都举办发财树和金龙的场景表演,整点是发财树表演,半点是金龙表演。这些场景的表演配合了传统文化光、电、金、声等要素,非常震撼。黄金龙和黄金发财树就是新奇有趣。观众免费参观,自由拍照,就是参与的门槛很低。让观众大开眼界就是意外收获。
江小白酒通过抖音和小红书发布“雪碧+江小白=情人的眼泪”的种草视频,就是还原了失恋后“甜苦辣香”的心理感受。“雪碧和江小白酒就是情人的眼泪”的类比,就是场景模拟。这两种产品都很便宜,谁都能调配,就是参与的门槛很低。

 
场景营销

 
场景真实,一起见证,体验锁客

场景制造的目的是体验,场景中有你的论点和论据,甚至是一系列的论据链和情绪链。换句话说,你让顾客体验得出的结论,就是你想表达的观点。一句话,体验锁客,要让顾客觉得“所言不虚,一起见证”。
最近比较火的气泡饮料——元気森林,其广告诉求是“0卡0脂0热量”。但是,你相信吗?未必!如果你正在减肥,可能会考虑这个饮料到底靠不靠谱。怎么办?
元気森林搞了两个场景,一个是线上场景。在小红书里面、抖音里面让专业人士通过测试视频,明确无误地告诉你结果,就是0卡0脂0热量。一个是线下场景,邀请工厂所在城市的消费者“走进元気森林工厂”,体验0卡0脂0热量。
农夫山泉的广告语,大家都很熟悉,但是也有人会将信将疑。然而农夫山泉拍摄了几只超过一分钟的广告片,介绍农夫山泉在全国几大优质水源地的工厂、专业人员对水源的维护、采集、工作和生活的画面。这些广告片和抖音、小红书的种草视频是一个道理,就是场景还原,邀你视频体验,一起见证,所言不虚。
当然,对于理性的顾客而言,视频体验没有现场参与的场景体验效果好。所以,现场场景体验+体验视频发布,就是一个很好的组合。
一家销售除螨仪的工厂,为了促进除螨仪的销售,投放了很多视频广告:不厌其烦地告诉观众,螨虫的影响是很严重的,我们要重视,为了家人健康,请购买除螨仪。作为消费者,很多人觉得这是恐吓广告,哪有那么严重。销量依然上不去,怎么办?
那就换个场景打法:厂家安排业务员带队,与各地的商超合作,借助3月份的服务月活动,安排员工进入商超会员的家里,用除螨仪免费清理家居衣物。当员工把清理物屑用100倍放大镜让居民观看里面的螨虫影像时,顾客看到那么多肥硕的螨虫在蠕动,相当震撼。亲眼所见,才会相信厂家原来的广告所言不虚。于是,刺激了购买,其产品销量翻了几倍。
 
场景营销

 

有效转化:证据链+情绪链

有客流就要开始体验,体验的目的是产品销售的有效转化。有效转化需要两个链,一个是证据链,证明你的价值主张,促进消费决策;一个是情绪链,有效调动用户的情绪,提升消费满足感。
证据链和情绪链可能由若干场景构成,形成市场营销场景流。市场营销场景流的作用是在相关场景空间内用沉浸式体验来控制用户的时间,引导用户完成品牌培育和产品消费闭环。

场景流如何打造?举个酒厂的案例:

江西李渡酒厂是金东集团旗下的13家酒厂之一,主导产品是1955高粱酒,零售价900元/瓶,被誉为最贵的光瓶酒。2014年酒厂在汤向阳总经理的带领下,在咨询公司的指导下,借助场景打造和沉浸式体验新营销,从2014年到2019年,销售增长了10倍,而且高端产品常常卖断货,不断涨价,甚至一年涨了几次价。
李渡的做法首先是三级场景打造,第一级场景是终端场景,分为酒店的文化包厢和李渡高粱合作社;第二级场景是产品场景,主要引导目标客户品鉴产品;第三个场景是品牌场景,叫回厂游,即分期分批组织消费者到工厂参观酒厂的证据链:明代窖池、酿造车间、30年老酒品鉴勾调、历史文化遗迹等。从而来完成引流。
其次是沉浸式体验,自然客流直接进入李渡的高粱合作社亲自体验,完成消费闭环。
可以说,场景是为了吸引消费者,体验是完成品牌的教育和产品的销售。整个场景流构成了李渡完整的沉浸式体验闭环,让李渡业绩一飞冲天,销售额和利润节节高升。
 

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