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内容营销助力企业从“传播可见”到“处处可见”

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数字化时代,信息爆炸,技术让信息的分发、广告的投放更智能。如今的内容营销已经无处不在。渠道、产品、媒介......用户的每一个接触点,品牌都可以考虑内容在其中的价值。
 
内容的生产、传播、形式也发生了很大变化。主体更加多元,传播更加广泛,形式也日渐丰富。用户拥有了更多的选择权,并开始成为创作者、分享者和粉丝。
 
传统媒介投放方式效果下降,品牌有了更多与消费者接触的机会,品牌不仅希望销量提升,还希望留住每一位对品牌有兴趣的用户。品牌开始建立自己的内容库,或从内部开发,或携手外部资源。而不断丰富的内容资源和广告资源,给品牌提供越来越成熟的解决方案。
 
内容营销
 

重新认识“内容营销”中内容与各要素的关系

 
1、内容-媒介:媒介是内容的主要载体,内容为媒介带来了无限的流量可能
 
媒介通过优质内容吸引用户,再用流量吸引广告主。互联网出现后,网络媒介开始瓜分电视、广播、报纸等传统媒介的用户。媒介不再是单纯的传播平台,逐渐向“媒介+内容”“媒介+内容+渠道”拓展,内容成为参与流量变现的辅助方式。传统媒介也积极探索媒体融合希望可以通过多渠道实现内容的价值。
 
对于诸多视频平台、电商平台、游戏平台等拥有巨大流量的媒介来说,内容已经成为强有力的竞争“武器”。内容营销的产品化也体现在这些成熟的媒介平台上。平台将用户带来的流量价值产品化为广告产品,形成完整的产品运营模式。
 
2、内容-用户:内容营销的目是被看见,用户价值是根本
 
再崎霖科技看来,内容营销的目的是为了链接用户,吸引用户,留下用户,实现转化。每一次传播都是为了品牌与用户达成更好地沟通。
 
内容和用户相互影响和促进。用户对内容质量要求的提升,促进了内容生产者不断提高品质,丰富内容呈现的形式,优化用户内容体验。同时,对内容的创造不仅是平台方或品牌单方面的行为,也是与用户共同合作创作的结果。
 
以用户始,以用户转,以用户起。从用户的角度出发创造内容,用户的评价造就是新的传播节点,用户的自创内容又可以成为品牌新的内容来源。内容本身在占据用户时间的同时,也在营造“用户和用户”“用户和品牌”的交流场。
 
3、内容-品牌:内容是帮助品牌实现传播力和销售力提升的有效方式
 
品牌“溶解”在内容之中,独特的内容创造可以赋予品牌鲜明的个性形象,让用户将对她们的喜爱转移到品牌本身。如果内容传递了品牌独特的价值和差异性,其他品牌用同样的主题无法达到效果,那么内容便帮助品牌建立起了壁垒。
 
好的内容塑造着品牌,优秀的品牌也在建立自己的内容矩阵。品牌内容主要分为内部内容和外部内容,内部内容品牌围绕着企业自身、产品、品牌讲述历史、使命、愿景等。外部内容是品牌联合外部资源的力量,借助更广阔的平台吸引更多用户的注意力。
 
4、内容-产品:产品通过内容完成自己的差异化表达
 
内容帮助塑造产品、推广产品、销售产品。例如,品牌故事、代言人合作活动帮助塑造产品;节目合作、视频图文等内容帮助产品触达更多的消费群体;直播带货、偶像投票帮助提升产品销量。内容越发以更刺激、高效的方式吸引用户关注,激发用户购买行为,成为流量变现中不可或缺的一环。
 
产品即媒介,媒介传递内容。附着在产品自身上的内容构成了用户对产品认知的一部分。例如,产品介绍、产品诞生故事、产品包装的文字、图案。好的产品会说话。当用户的注意力被分散后,产品也在通过内容强调自身的独特性。
 
5、内容-渠道:产品的销售渠道也是内容的传播渠道
 
在线下,超市的堆头、产品的海报、宣传的视频都是内容的一部分。在线上,电商平台不仅传递品牌自己的内容,也通过自建“栏目”或“专题”打造自己的IP内容。相较传统电商,内容电商的用户粘性和消费者体验更优。
 
传统的图文已经不能满足用户浏览商品的需求,内容创造了更多维的信息维度,打通场景和购买行为。例如,淘宝直播就是淘宝非常成功的内容板块,品牌和KOL长期积累下的直播内容,缩短了从“种草”到“转化”的路径。激发更多用户对平台和品牌的认同。
 

内容让品牌与用户的互动更有效

 
从品牌角度看,内容让营销“易识别、易接受、易打动、易沉淀”。
 
1、易识别
 
内容可以赋予品牌独特的价值和差异性,为品牌文化注入新的基因,或强化品牌的理念。
 
2、易接受
 
将产品或品牌“溶解”在内容中达到“去广告化”的效果让营销更易接受。增强品牌与内容联结的创造性和趣味性,或邀请代言人、用户共同合作内容,则进一步加强了内容营销的接受度。
 
3、易打动
 
借内容表达用户态度,传递可与用户产生共鸣的价值观,让用户对内容的喜爱嫁接到产品或品牌之上,更易打动用户,从而为企业提供长期的增长动力。
 
4、易沉淀
 
有了以上三步,品牌还需要增强用户的运营。在内容营销的同时,品牌将用户沉淀为粉丝,让更多的忠实用户主动为品牌进行传播,沉淀为品牌的用户资产。
 
在崎霖科技看来,内容营销的目的之一是被看见。内容对产品的深度解读或无形刻画,或情感影响,让商品或品牌的价值可看见。对内容营销中的各方来说,企业、媒介、渠道都在加大内容的布局。企业可以通过丰富的内容形式,创新的板块规划提供给用户更多关注和留下来的理由,让内容营销从“传播可见”到“处处可见”。
 

标签: 内容营销 文案策划

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